| 【营销有道】 产品营销 好产品是营销成功的第一步 从营销的角度来讲，一个企业要想成功，首先要有一个好的产品，其次要有一个好团队，两者缺一不可。如果这两者都达到了理想状态，其产生的作用要大得多，在创义钟国营销顾问（郑州）有限公司董事长苗国军的眼中，其作用甚至可以用1+1≈100来表示。 但何谓好产品？苗国军的理解是：定位准，质量好。本报记者李建东 定位准成就好产品 “我之前认识一个三鹿的一位大区经理，非常敬业，晚上八点多了还在加班。”苗国军表示，这样的销售人员没得说，但因为产品出问题，企业说倒掉还是倒掉了。在苗国军看来，好产品是企业营销成功的第一步，也是前提。 “你的品牌代表的产品越广泛，你离失败的距离就越近。”苗国军觉得，企业的产品定位一定要准。 海尔产品非常广泛，其空调去年的销售额仅有60多亿元，而格力专注做空调，其销售额达到了600多亿。“苹果手机今年第二季度的报告，其以全球智能手机5.6%的市场占有率，占据了整个行业66%的利润。”苗国军觉得，很多公司亏损，就是因为定位不准确，什么都想做，结果却什么都做不好。 今年三全和思念的粽子，销售额增长率达到60%到70%，但是市场占有率却是在下降的。其让出的市场空白都被五芳斋占有了。 以娃哈哈曾经推出的“非常可乐”为例，刚开始“非常可乐”在二线城市销售，随着一线品牌进入，其开始退居小地市，后来一线品牌进入地市，非常可乐又退居县城，再后来一线品牌连县城也进入了，非常可乐就只有进农村市场。“靠这种打游击的方式，市场只能是越做越小。” 而在速冻行业中，很多小品牌之所以还有一席之地，是因为在目前的市场现状下，还有一些“空隙”可乘。但如果不改变现状，这些企业的未来也会像“非常可乐”一样，慢慢消失。 好产品要有个好名字 “在座的诸位可以想一想，如今谁还用除了宝洁和联合利华之外的洗发水，有是肯定有，但非常少。”在苗国军的眼里，洗化业如今的格局，很可能就是冷冻食品行业的未来。 目前的儿童奶粉行业，60%的市场份额是被外资品牌占有，很多国内品牌几乎没有生存之地，因为国内品牌自己把自己的前途毁掉了。而目前的冷冻食品行业，不少也面临相似的境况，以火锅料为例，低价竞争就已经对行业造成了很严重的负面影响。 “我现在吃火锅，只吃青菜和面条，丸子和羊肉片什么的都不吃。”苗国军觉得，对产品质量实在难以信得过。而如果火锅料行业不改变目前低价竞争的状况，甚至会进入集体自杀的境地。 而要想让产品脱颖而出，首先要有一个让人眼前一亮的名字。比如玉汤圆、龙舟粽，好的名字和产品定位，让产品一举成功，玉汤圆上市当年，就创造了6000万元的销售额。 其次，在产品包装、价格定位等方面，都需要企业综合考虑，这也是一个产品能够成功的重要因素。 成本越高不等于质量越好 “曾经有一位东北的企业老板，说自己做的饺子是纯肉的，成本有多高，质量有多好。”在苗国军看来，其实质量和成本没有直接关系，并不是说成本越高质量就越好。 在这方面，湾仔码头就把握得很到位。刚进大陆市场的时候，湾仔码头的饺子中瘦肉非常多，后来进入北方市场，肥肉稍微多一点，五年之后，把肉的比例降低把菜的比例提高了，口感更好，成本更低了。而且消费者还认为，湾仔码头真好，口感随着时代的变化与时俱进。 同样三全开发的龙舟粽，也是这方面的成功例子。以往的粽子比较短，跟拳头一样，也不好煮熟，龙舟粽把粽身加长30%，同样的重量粽子就更薄了，也更容易煮熟，而且用的粽叶多了，粽子的香味也更浓。更重要的是，产品卖得更贵了，而相比单纯增加产品重量来说，粽叶的成本相对更低，利润也就更高了。 另外，产品还要适合当地的口味。三全曾经在华东地区有一款葱肉水饺，一直销量不好，因为当地人不吃葱，后来改成鲜肉水饺，销量很快就上去了。 再比如同样是在华东地区，以往非常流行荠菜馅的馄饨，三全一位省区经理就提议，为什么不能做一款荠菜馅儿的饺子呢？于是开发了一款荠菜水饺，结果他一个地区就卖了1000多万。 除此之外质量还要稳定，很多生产企业研发出来的产品很不错，可一旦规模化生产就不行了。 渠道营销 速冻食品和快餐应该结成战略同盟 餐饮渠道将成速冻行业新蓝海 城市白领吃饭难，对冷冻食品行业来说是个机会。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，对于冷冻食品企业和快餐行业来说，原先的井水不犯河水，完全可以用战略联盟来代替。冷冻食品企业的工厂可以取代餐饮企业中央厨房，为其提供甚至定制所需的产品。本报记者李建东 快餐连锁是个大市场 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，餐饮业有7600亿元的市场，快餐业有1200亿的市场。在这对冷冻食品行业来说，是一个不可忽视的大市场。 山东的肉制品企业得利斯，去年在深圳上市，融得了60亿元的资金。拿到这些资金，得利斯把这笔资金中的一大部分投入到了快餐市场。 “我接触的很多企业，现在都在关注这个市场。”李志起表示，不要觉得速冻食品和快餐之间是井水不犯河水，其实两者之间有着很深的合作渊源。 连锁餐饮企业，在未来一段时间内会是一个快速增长的行业。李志起表示，支撑连锁餐饮快速发展的很重要一方面，就是中央厨房的建立，很多餐饮企业对此有心无力。而对于冷冻食品企业来说，这恰恰是一个绝好的机会，两者完全可以结成战略联盟，冷冻食品企业的工厂就可以取代餐饮企业的中央厨房的作用，为其提供，甚至是定制所需的产品。 产品特色化多元切入 但餐饮渠道背后，也存在一定的困难和问题。比如没有相应的销售队伍，产品和餐饮渠道不匹配，餐饮渠道的账期太长，配送的问题不好解决等。用什么方法去和餐饮渠道合作是应该关注的重点。 首先要树立自己的品牌价值。和以往面对消费者不同，消费者认可的品牌，却未必被餐饮店老板认可。生产企业需要重新制造理由，贩卖新的生活方式，让餐饮企业觉得他们需要这样的产品，而不是去“求着”餐饮企业寻求合作。 其次要从产品切入，产品上一定要讲究特色化和定制化，这样才能帮助餐饮企业赢得生意。B2B的销售模式，最忌讳的就是销售同质化的产品，如果产品和别人的一样，餐饮企业有什么理由选择你呢。所以，利用生产企业的优势，为合作伙伴提供定制化产品，提供特色服务，才能赢得客户，也为企业自身赢得话语权。 再次，还可以在渠道上讲究多元切入。因为采购的原材料非常多，餐饮企业周围已经云集了众多的供应商，比如供应调味品的、供应肉类的等，生产企业恰恰可以借助这些现成的渠道，把产品打入餐饮企业。比如对一家供应肉类的经销商而言，他销售你的产品，可以增加产品种类，还可以扩大利润来源，何乐而不为呢。 危机公关 “好事不出门，坏事传千里。”互联网时代，坏事更是以迅雷不及掩耳之势传之四海,食品企业稍有不慎就会踩到食品安全的地雷。如何应对食品安全危机，对食品企业来说已经成了一门必修课。 第四届中国冷冻食品产业大会的主办方，为此特意安排了以“食品安全事件的网络公关预防与应对”为主题的论坛。陈墨互动传媒的CEO兼首席策略官陈墨先生认为，唱好主动出击、化堵为疏、断臂求生这三部曲，食品安全危机也可以得到化解。本报记者张丽丽 主动出击、化堵为疏、断臂求生 唱好三部曲化解食品安全危机 危机预防更重要 “在我看来，食品安全事件加网络传播差不多等同于我们生活中的癌症。”陈墨在演讲开始就特别提出，食品安全危机公关不只是事件发生后如何去解决，更多的还在于食品安全事件发生前的预防。 事实上，在微博流行季，多起问题事件的发生最初都是热心网友通过微博曝光，才引起社会关注的。 有名的管理学定律“海恩法则”就曾指出，每起严重事故的背后，必然有30次左右轻微事故、300次左右未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后将其及时掐灭。 要处理网络危机，首先要了解促使危机传播的网民。陈墨分析认为，网民通常具备数量庞大、冲动感性、素质不齐三大特点。相关统计数据显示，当前我国的网民数量已经达到了5亿多，在网络上发帖，批判、抨击社会实践及个人的网民70%多是不超过22岁的年轻人，这样的群体更多地会冲动感性地处理问题。 陈墨指出，在危机出现苗头的时候，“对网民，只能感动，不能辩论。”任何人都不可能辩论过5亿的网民。对企业来说，真正要做的事是如何去感动网民，让网民跟你和解，去原谅你。 此外，陈墨认为，在预防危机时，雇用水军帮你说理，远不如让你的粉丝为你辩护。在轰动网络世界的奇虎腾讯3Q大战中，奇虎正是利用自己品牌的粉丝的力量解决了危机。同样的，Iphone4的天线门事件，也是苹果的粉丝果粉们帮苹果度过了危机。 陈墨坦言，网络时代，“企业领导人的粉丝数量决定了企业的音量，品牌粉丝的数量决定了你应对危机的胜率。” 预防危机，还要功在平时，平时网络公关的投入，最终决定企业应对危机时的成败。在处理危机时，平时就有危机公关投入的企业处理危机的效果都要好过临时抱佛脚的企业。企业或者企业家的官方博客和微博，在危机发生时，也能成为处理危机的强有力方式。 时间决定成效 如果危机来临，掌握必要的应对方法是当务之急。 陈墨认为，如果是真危机，就要在最短的时间内通报详情，而不是搞定“媒体”。 处理危机的最佳时机通常分为三个阶段：第一个阶段为发生危机的24小时后，是初级阶段，主要以速度和主动出击制胜；第二个阶段为处理危机的中期阶段，主要应以疏导为主，疏导的最佳办法常常是转移网民的关注点，这也是处理危机的绝佳时机；第二个阶段是危机公关的最主要阶段，企业应该在营销危机发生后48小时内及时采取处理办法。第三阶段为晚期阶段，应以另辟热点为主。 当危机爆发时，总的处理原则应该是尽快告诉公众事件的真相。作为企业，可以有选择地披露部分客观事实，而不能欺骗、躲避，乃至放任其自流。 一位著名危机管理专家曾说过，根据经验表明，如果在第一个24小时内没有对事情进行正面回应，那么一经媒体跟风炒作，情况十有八九会变得更加严重，甚至可能引发完全难以控制的信誉危机。 事实上，面对危机，有的企业并没有想在第一个24小时内主动出击，平息事端，而是采取观望态度，期待负面的舆论自动消失或往好的方向转变。这样做往往错过了解决问题的最佳时机。 陈墨指出在危机48小时的公关中，要注重以退为进、化堵为疏的公关战略思想，不要以为暂时性的收回产品，或者向公众道歉会亏了成本，丢了面子，事实上，有时危机恰恰是企业重新起飞的机会。 在危机发生72小时的公关中，陈墨认为，“断臂求生”、“丢卒保帅”才是上策。企业在危机公关的过程中，一招不慎可能满盘皆输，所以，面对危机公关，企业要时刻保持冷静的头脑。该放弃的时候，绝不能留恋不舍；该绝情的时候，绝不能藕断丝连；该翻脸不认人的时候，就要翻脸。否则，不仅可能给企业带去危机，甚至会摧毁企业的整个生命。(中华冷冻食品网) |
